Il marketing può davvero cambiare le nostre preferenze? Il caso di Pepsi vs. Coca-Cola
Qualche anno fa, la compagnia PepsiCo , produttore e imbottigliamento della bevanda Pepsi , ha lanciato una campagna pubblicitaria molto speciale sul mercato. Era conosciuto in tutto il mondo come "la sfida dei Pepsi" e consisteva fondamentalmente in un esperimento sociale che cercava di dimostrare che il pubblico, in generale, preferiva il gusto di Pepsi al Coca-Cola , che era, e continua ad essere oggi, il principale marchio concorrente.
In luoghi pubblici in molte città del mondo sono stati collocati tavoli di degustazione in cui le persone potevano gustare entrambe le bevande analcoliche, seguendo una procedura chiamata "degustazione cieca". Cioè, i partecipanti bevevano uno dei drink, poi assaggiavano un sorso dell'altro, e poi dovevano determinare la loro preferenza, manifestare quale dei due preferivano di più.
Come la società si aspettava, la maggior parte della gente ha detto che gli piaceva di più la Pepsi . Naturalmente, l'azienda si è premurata che questi risultati venissero diffusi e si conoscessero fino alla fine del pianeta.
Marketing efficace: la reazione di Coca-Cola
La risposta di Coca-Cola non tardò ad arrivare. Prima hanno messo l'urlo nel cielo, e poi si sono preparati a replicare la campagna pubblicitaria, ma questa volta, ovviamente, partendo dalla premessa esattamente il contrario.
E in effetti, ciò che osservavano era che la maggior parte delle persone, quando sceglievano, erano inclini alla Coca-Cola.
La contraddizione nel contrasto dei dati è venuta alla luce rapidamente. O le persone del dipartimento di ricerca e marketing della Pepsi avevano travisato i dati e mentivano, oppure la gente della Coca-Cola lo faceva. Entrambe le società potrebbero non avere ragione .
Un'indagine indipendente su Pepsi e Coca-Cola
Sembra che il mistero abbia raggiunto le orecchie di un gruppo di scienziati fanatici delle bevande, che, mossi dalla curiosità, si sono preparati a fare le proprie ricerche. Erano determinati a scoprire quale dei due marchi fosse la preferenza del pubblico .
Ma hanno introdotto una variante nel processo. Questa volta, mentre i partecipanti bevevano la soda, il loro cervello sarebbe stato monitorato con la tecnologia di risonanza magnetica funzionale.
Cos'è la risonanza magnetica funzionale?
La risonanza magnetica funzionale (abbreviata fMRI e inglese) è uno strumento basato sull'uso di un dispositivo che consente agli scienziati di osservare, vivere e dirigere, quale gruppo di neuroni viene attivato nel cervello di una persona mentre viene chiesto di svolgere qualche attività ; in questo caso particolare, assapora la bevanda scura e frizzante.
Per questo, la persona deve essere introdotta, orizzontalmente, all'interno di un risonatore. La tua testa è fissata con un'imbracatura, è necessario che non si muova in modo che l'attività cerebrale possa essere monitorata
Questo è possibile perché questo tipo di tecnologia consente di misurare il metabolismo delle cellule nervose che modellano le diverse strutture che compongono il cervello. Ovunque venga rilevato un maggiore apporto di sangue e un aumento del consumo di ossigeno, ne consegue che i neuroni sono accesi e svolgono il loro lavoro.
Come ha fatto la soda alla bocca del partecipante in condizioni sperimentali così scomode? Semplice: attraverso un piccolo tubo che permetteva alla bevanda di viaggiare da lontano.
Il potere del marchio Coca-Cola sul nostro cervello
E qui arriva il vero fantastico.
I ricercatori hanno scoperto che, sia quando le persone bevevano la Pepsi e quando hanno provato la Coca-Cola, nel loro cervello è stato messo in funzione quello che viene comunemente chiamato "il circuito del piacere" . Questo si riferisce a certe aree del cervello, che sono responsabili del piacere che proviamo quando ci esponiamo a circostanze che sono di nostro gradimento. Può essere una bibita gassata, come in questo caso, ma anche in esperienze molto varie, come fare sesso, guardare la nostra serie televisiva preferita, leggere un libro che ci appassiona, mangiare churros farciti con dulce de leche, o fuma marijuana
Ma la cosa curiosa è che, quando le persone che partecipavano all'esperimento venivano informate di quale fosse la marca della soda che stavano bevendo, accadde qualcos'altro, fu attivata un'altra regione del cervello.
Questa volta, era una struttura molto diversa dalla precedente, chiamata corteccia prefrontale dorsolateralee che si trova, approssimativamente, dietro ciascuno dei templi del cranio umano.
Qual è la funzione della corteccia prefrontale dorsolaterale?
Bene, si ritiene che questa parte del cervello sia la base anatomica di diversi processi mentali di un ordine superiore, tipico degli umani, compresa la formazione di concetti e l'organizzazione e la regolazione delle funzioni intellettuali.
Semplificando la cosa un po ', quando i partecipanti bevevano soda ignorando la marca, il circuito del piacere del cervello era illuminato , innescato dalla piacevole sensazione proveniente dalle papille gustative.
Ma quando furono informati della marca della bevanda, fu anche accesa la corteccia prefrontale dorsolaterale. In un altro modo, Inoltre, è stata attivata l'area del cervello in cui è ospitata la conoscenza e la valutazione del marchio .
E qui c'è un dettaglio che non è secondario. I neuroni dorsolaterali erano molto più laboriosi quando le persone bevevano la Coca-Cola rispetto a quando bevevano la Pepsi. I monitor del risonatore hanno mostrato un'attività molto più intensa quando i partecipanti erano consapevoli che il marchio che stavano assaporando era il numero uno al mondo.
E si scopre che, appunto, l'unica differenza di procedura tra le due campagne pubblicitarie originali era che il popolo di Coca-Cola diceva a coloro che venivano a bere alle loro stazioni di degustazione quale bicchiere conteneva una e un'altra soda. Inoltre, i contenitori erano contrassegnati con i rispettivi loghi.
D'altra parte, nella "Pepsi Challenge", i partecipanti hanno espresso giudizi di valore basati esclusivamente sul gusto delle bevande che stavano assaggiando, dal momento che non erano a conoscenza di quale fosse. In questo caso, la scelta si basa strettamente sul grado di soddisfazione sensoriale vissuto dalla persona.
Quando il marketing supera il gusto
Di cosa si tratta? Innanzitutto, per la maggior parte delle persone, tutto sembra indicare che la Pepsi è più gustosa della Coca-Cola .
In secondo luogo, quando le persone sanno cosa stanno bevendo, preferiscono Coca-Cola, e questa scelta è guidata principalmente dalla potenza del marchio.
Sembra incredibile, ma un semplice marchio può avere abbastanza peso da imporre alla rete di godimento sensoriale che sperimentiamo quando consumiamo un prodotto. Un marchio semplice può battere il divertimento basato sui sensi, stravolgere le nostre decisioni e portarci a optare per un'alternativa che ci causa meno piacere di un altro.
Quando i partecipanti all'esperimento si aspettavano che avrebbero bevuto Coca-Cola, quella soda sembrava più gustosa della concorrenza. D'altra parte, quando non avevano l'aspettativa di bere Coca-Cola, la terra era pavimentata per un vero piacere sensoriale, pulito e senza condizionamenti, basato unicamente sul gusto, ed è qui che vinse chiaramente la Pepsi. Sorprendente.
Tutti i marchi hanno un valore per noi . E quel valore occupa un posto nel nostro cervello. Le società di marketing lo sanno da molto tempo. Il loro compito è, appunto, creare tutto il valore aggiunto possibile attraverso il marchio, che porta il prodotto a una posizione privilegiata nella mente del consumatore. Lo strumento utilizzato a tal fine è il continuo bombardamento della pubblicità da parte di tutti i possibili mezzi di comunicazione. Qualcosa che Coca-Cola conosce e fa molto bene.
