Cos'è l'effetto Halo?
I pregiudizi cognitivi fanno parte dei fenomeni psicologici più studiati dalle scienze cognitive e più presi in considerazione nella psicologia del marketing.
Sono prove che gli esseri umani sono tremendamente inclini a non interpretare la realtà basata sull'analisi razionale, calmo e basato sul ragionamento valido dal punto di vista della logica. Tra questi pregiudizi cognitivi, uno dei più noti è il effetto alone, che spiega alcuni degli aspetti irrazionali che ci fanno giudicare più positivamente o più negativamente una persona, un prodotto o un luogo.
Cos'è l'effetto Halo?
L'effetto alone è un pregiudizio cognitivo con il quale tendiamo a far dipendere la nostra opinione e la valutazione complessiva di una persona, organizzazione, prodotto o marchio sul modo in cui giudichiamo e valutiamo le proprietà e le caratteristiche specifiche di quella persona, organizzazione, prodotto o marchio.
Allo stesso modo, l'effetto alone è basato sull'idea che mostriamo una propensione a usare la nostra valutazione su una caratteristica molto specifica di qualcosa o qualcuno per "fabbricarla" da una valutazione globale di quella persona, organizzazione o elemento astratto : estendiamo la nostra opinione su quella proprietà a tutti gli elementi che stiamo giudicando e facciamo sì che questa impressione interferisca con il modo in cui interpretiamo molte altre proprietà dell'elemento .
In breve, l'effetto alone è una tendenza a rendere le nostre impressioni e opinioni su determinate caratteristiche di un soggetto o oggetto dipendono dall'impressione che altre caratteristiche ci hanno causato prima.
La storia di questo pregiudizio cognitivo
Lo psicologo americano Edward Thorndike Fu il primo a dare il suo nome all'effetto alone e a fornire prove empiriche per dimostrare la sua esistenza. Lo fece nell'anno 1920, quando attraverso un articolo chiamato Un errore costante nelle valutazioni psicologiche, in cui mostrava i risultati di un esperimento condotto con i militari. Questa indagine è stata relativamente semplice; a una serie di ufficiali è stato chiesto di valutare alcune qualità di alcuni dei loro subordinati.
Da questi dati, Thorndike lo ha visto il modo in cui una caratteristica specifica è stata valutata era molto correlata alla valutazione fatta delle altre caratteristiche . Le persone che hanno ottenuto punteggi negativi in una delle loro caratteristiche tendevano ad avere punteggi negativi negli altri aspetti, e quelli che erano valutati positivamente in un aspetto particolare tendevano a essere valutati positivamente in tutti gli altri.
L'effetto alone e le celebrità
L'effetto alone è notato nella nostra giornata, ad esempio, nel modo in cui percepiamo le persone famose legate alle principali etichette , lo sport più riconosciuto o il cinema di Hollywood.
Si tratta di persone la cui immagine pubblica è stata meticolosamente scolpita da agenzie di marketing e pubblicità e di cui non conosciamo molto (dopotutto, di solito non trattiamo direttamente con loro). Tuttavia, questo non impedisce, ad esempio, che molti opinion leader vengano considerati, grandi pensatori le cui frasi famose sono applaudite con entusiasmo e, in generale, persone le cui opinioni su questioni lontane dalla loro professione sono molto apprezzate.
Questo fatto, tra l'altro, viene utilizzato più volte nel marketing e nella pubblicità.
Il marketing sfrutta questo effetto psicologico
L'effetto alone è anche evidente in quelle campagne pubblicitarie dove una persona famosa viene utilizzata per pubblicizzare un prodotto o un servizio. La sua inclusione in questi articoli pubblicitari non ci dice molto sulle caratteristiche e le funzionalità della macchina da caffè che stiamo cercando di vendere, o sui vantaggi della compagnia assicurativa pubblicizzata, eppure la sua presenza ci influenza in modo sottile. In definitiva, se un'organizzazione è disposta a spendere assunzioni di denaro o un personaggio riconosciuto è perché così facendo può avere risultati oggettivi nelle vendite.
Nello specifico, si intende che i valori e le sensazioni associate al famoso o famoso in questione siano estesi all'immagine del prodotto, creando in questo modo un "alone" di valutazioni positive che ha origine in ciò che pensiamo del celebrità. Il branding ha nell'effetto alone un modo per rendere l'immagine di un marchio rivitalizzata semplicemente usando un volto famoso.
Il potere della prima impressione
Ma l'effetto alone è al di là delle grandi aziende: influenza il modo in cui possiamo arrivare a giudicare qualsiasi persona che conosciamo . Questo ha molto a che fare con la prima impressione che viene data, qualcosa che è noto per avere un grande impatto sull'immagine degli altri che creiamo nella nostra immaginazione.
Se durante i primi secondi di conversazione con una persona questo è eccessivamente nervoso e insicuro, anche per fattori meno legati al proprio modo di essere rispetto a quello che accade a loro in quel particolare momento (ad esempio, perché stanno per presentare a un esame importante), questa caratteristica attirerà la nostra attenzione e da quel momento in poi la prima impressione diventerà un fattore importante nel modo in cui apprezziamo questo individuo.
In sintesi
L'effetto alone è un segno che il cervello umano è disposto a colmare le lacune nelle informazioni con i pochi dati disponibili per far sparire l'incertezza. Se possiamo giudicare qualcuno che non conosciamo dalla prima impressione che ha prodotto, dalla sua professione o dalla sua estetica, non abbiamo bisogno di considerare le sfumature della sua personalità e i chiaroscuri del suo repertorio di abilità: possiamo prendere quello che sappiamo di questa persona, allungarlo come un chewing gum e trasformare questa valutazione originariamente modesta nell'opinione globale che abbiamo su di essa.
Ecco perché, ogni volta che ci fermiamo a giudicare gli altri, vale la pena smettere di pensare che le sfaccettature della personalità e del modo di essere di qualcuno siano sempre più ampie della nostra predisposizione a raccogliere e analizzare tutte le informazioni rilevanti questo sta venendo a noi continuamente.
